Guía básica de Marketing de Contenidos: KPIs

Los KPIs (Indicadores Clave de Desempeño) son imprescindibles para medir si tu estrategia de marketing de contenidos funciona o no. Los principales: usuarios y sesiones, canales de tráfico, palabras clave, tasa de rebote, tiempo en página, ubicación geográfica, tráfico móvil, mapas de calor y comentarios. La métrica final que importa es el número de leads generados.

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1. Marketing de contenidos: fijar los KPIs

La analítica web y los KPIs son muy importantes para medir el funcionamiento de la página y las redes sociales y lograr la consecución de los objetivos propuestos. Los avances en tecnologías de la información han facilitado enormemente la tarea del reporting en marketing online y el trabajo diario de los profesionales del sector.

A continuación, los principales KPIs que debes medir.

Usuarios y sesiones

La medición de estas variables es una gran manera de ver a grandes rasgos:

• El nivel de tráfico a tu sitio web.
• Cómo se ha desarrollado y cómo funciona ese tráfico.
• La fidelización de los usuarios.

Canales que aportan más tráfico

• Tráfico Directo
• Tráfico Referido
• Tráfico de Búsqueda
• Tráfico Orgánico
• Tráfico Pagado
• Tráfico de Campañas

Palabras clave relevantes

Gracias al análisis de las palabras clave que utilices, podrás determinar:

• Qué palabras funcionan mejor en cuanto a tráfico a tu web.
• Cuáles son más transaccionales.
• Qué temáticas generan más participación entre tus visitantes.

Tasa de rebote

Es un indicador que refleja la cantidad de abandonos de la página cuando un usuario sale del sitio web tras ver una sola página en pocos segundos. Un objetivo vital para conseguir engagement es no perder un lector porque no le ofreciste el contenido que venía buscando.

Una tasa de rebote alta puede significar que tus visitas no encuentran lo que buscan. Así puedes saber dónde estás fallando: si te posicionas por palabras clave que no se corresponden con lo que la gente busca, tendrás un porcentaje de rebote alto. La tasa de rebote debe ser lo más baja posible.

Tiempo de permanencia y visitas únicas

La medición de visitantes únicos es una métrica estándar de cuántas personas únicas han visitado tu contenido dentro de un marco de tiempo determinado. Este KPI proporciona una base interesante para comparar qué tipo de contenido y qué temática trae mayor número de visitas y mantiene más tiempo a la audiencia.

Si tienes una web con 15.000 visitantes únicos pero solo permanecen 12 segundos, sería una catástrofe.

Sin embargo, no todas las visitas únicas valen lo mismo. Por ejemplo, una visita única a un White Paper o post/guía tutorial es más útil que una visita única a tu blog si hablamos de generación de leads, sobre todo si la duración de la visita es mayor y va aumentando con el tiempo.

“Tanto la tasa de rebote como el tiempo de permanencia son indicadores de cómo enganchados están tus lectores a tus contenidos”.

Número de páginas vistas

Entender la relación entre páginas vistas y tiempo de permanencia es clave: el resultado de dividir páginas vistas entre visitantes únicos indica cómo de interesada está la audiencia.

• Buen promedio: a partir de 2 páginas vistas por usuario (depende del tipo de página).
• Esto significa que el lector no solo se interesa por la página de entrada, sino también por el resto.

Los Flujos de Visitante de Google Analytics te permiten visualizar el recorrido que hacen tus usuarios por la web y comprobar de dónde venían y a dónde van después de haber leído tu contenido.

Ubicación geográfica

Es muy importante conocer dónde se lee tu contenido para asignar presupuesto y recursos en función de tu audiencia:

• Qué ciudad o país pasa más tiempo leyendo tus contenidos.
• Qué ciudad o país está más tiempo en tu web.
• Qué ciudad o país te trae mayor ROI (si tienes asignado un valor a tus objetivos).

Visitas desde dispositivos móviles

Aproximadamente un 80% del total de búsquedas actuales se hacen a través de dispositivos móviles. Es fundamental tener tu web o blog adaptado a móvil.

Mapa de calor y patrón de clic

Existen varias herramientas que ilustran cómo nuestra audiencia interactúa con la página:

• CrazyEgg: crea un mapa de calor de tu web para ver qué secciones reciben más clics.
• HotSpot (plugin de WordPress): mapas de calor desde WP.
• Google Analytics: opción “Analítica de la página” dentro de la opción “Contenido”.

Comentarios y menciones

Todo lo que se publica en internet es bidireccional. No bloquees los comentarios: incítalos para potenciar la comunidad y que compartan tu contenido en redes sociales. Los lectores son los mejores prescriptores de cualquier producto o servicio (son embajadores de tu marca).

Respeta y publica siempre los comentarios, sean positivos o negativos. La actuación más adecuada en comentarios negativos es responder de forma rápida y eficiente, y tener un plan de contingencia para este tipo de “crisis”.

Herramientas para monitorizar:

• Estadísticas de Facebook
• Hootsuite (casi todas las redes sociales)
• Socialbro (Twitter)
• Pinreach (Pinterest)
• Twitter Ads
• Estadísticas para LinkedIn

Seguimiento de shares en redes sociales

Hacer tu contenido fácil de compartir es crítico. Con unos pocos shares, la tasa de alcance puede ser enorme y expandirse exponencialmente. Incorpora widgets sociales (botones de compartir). Plugins prácticos: Thrive Content Builder y Sumome.

El KPI final: leads

El objetivo último del marketing de contenidos es aumentar el alcance de tu marca y situar tu página en una posición dominante en un sector. El indicador más relevante es el número de leads que consigas generar. Para llegar a ese KPI, previamente tendrás que medir todos los anteriores.

Lo ideal es crear un dashboard bien definido con cada uno de los KPIs y canales para comparar su evolución mes a mes y mejorar la estrategia.

2. Marketing de contenidos: medición y análisis de los KPIs

Una vez tengas contenido publicado y en desarrollo, y visitantes que lo consumen de forma habitual, necesitarás estar muy atento al conjunto de indicadores de cada parte de tu estrategia, de modo que puedas aprender cómo y por qué está funcionando y continuar afinando su rendimiento.

Ideas y producción

Presta atención siempre a la mezcla de contenidos que estás desarrollando para tu sitio web, la correcta distribución de los mismos y comprueba que estás en el sector o categoría correcta. Siempre es buen momento para replantearte otras opciones u optimizar las campañas de forma distinta.

Desarrollo de audiencias

• Influencers: presta atención a los que te traen tráfico y agradéceles su contribución.
• Tipo de contenido: identifica el que más éxito tiene en generación de leads y enlaces de calidad.
• Palabras clave: determina cuáles tienen volúmenes de búsqueda más altos y cuáles te envían menos tráfico.

Tráfico y conversión

Conseguir tráfico no es lo único: también la conversión. Todo el contenido tiene que ser evaluado en cuanto a:

• Número de nuevas visitas que recibe el blog.
• Número de visitas que vuelven a visitar el sitio.
• Movimiento hacia abajo del ciclo de compra (conversión).

Para evaluar el contenido, puntúa todos tus contenidos sobre los siguientes objetivos y busca las tendencias:

• Autores que más tráfico están trayendo al sitio.
• Tipos de contenido (entradas al blog, libros electrónicos, vídeos…) que están haciendo volver a tus clientes potenciales.
• Categorías de contenido que mejores ratios de conversión están generando.

Conclusiones clave

• Mide al menos: usuarios, fuentes de tráfico, palabras clave, tasa de rebote, tiempo en página, páginas vistas, ubicación, tráfico móvil y comentarios.
• Un buen promedio de páginas vistas por usuario es 2 o más.
• El 80% de las búsquedas se hacen desde móvil: tu web tiene que ser responsive.
• El KPI final que importa es el número de leads generados.
• Crea un dashboard para comparar la evolución mes a mes.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es el KPI más importante en marketing de contenidos?

El número de leads generados. Todos los demás KPIs (tráfico, tiempo en página, rebote) son medios para llegar a ese fin.

¿Qué tasa de rebote es buena?

Cuanto más baja, mejor. Por debajo del 40-50% suele considerarse buena en blogs informativos, aunque depende mucho del sector.

¿Qué herramienta gratuita uso para empezar a medir?

Google Analytics cubre la mayoría de KPIs de este artículo: usuarios, fuentes, tasa de rebote, tiempo en página, ubicación, dispositivo y flujos.