Guía Básica de Marketing de Contenidos: Objetivos del Inbound Marketing

Guía Básica de Marketing de Contenidos: Objetivos del Inbound Marketing

Objetivos del Marketing de Contenidos en las estrategias de Inbound Marketing

Como hemos indicado en el artículo anterior el marketing de contenidos es una manera revolucionaria de conseguir conversiones y es una de las piezas fundamentales de cualquier estrategia de Inbound Marketing en la que el usuario es el centro de todo.

Además de este artículo puedes ampliar tu información con estos otros dos:

Guía Básica de Marketing de Contenidos: Cómo crear la estrategia perfecta

Guía básica de Marketing de Contenidos: KPIs

El objetivo del marketing de contenidos es centrarse en las necesidades de los usuarios y aportarles soluciones, es decir, ofrecer información útil que puedan necesitar sobre el producto o servicio que te interese promocionar, para que de esta forma, sean ellos quienes deseen comprar tu producto o servicio.

Por ello, podemos decir, que el objetivo principal de este tipo de marketing es motivar e inspirar al consumidor potencial para que compre o lleve a cabo la conversión (que tengamos planeada) por sí mismo, incluso en productos y servicios que ni sabía que necesitaba.

La motivación del posible cliente se consigue gracias a la aplicación de una buena estrategia de marketing basada en contenidos:

• Personalizados: El contenido debe estar adaptado al público objetivo al que quieres dirigirte con tu negocio, buscando siempre un punto de vista diferencial respecto a la competencia y potenciando tu imagen de marca.
• Que aporten un valor añadido: Información completa, contenido de calidad y elegante en cuanto a estructura, presentación y diseño, aportar la experiencia de profesionales y expertos en el área a tratar, etc.
• Optimizados y diseñados: Específicamente para solventar los problemas que tu audiencia necesita resolver con el fin de que los usuarios realicen una acción determinada que nosotros habremos planificado previamente.
Uno de las acciones más importantes para poder cumplir con el objetivo principal y último (que el cliente compre o convierta) es transformar a las empresas en proveedoras de problemas, y a los usuarios en embajadores de sus productos o servicios.

¿Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos?

Existen cientos de razones de peso para crear una estrategia de contenido. Pero, ¿Cómo puede ayudarte el marketing de contenidos a lograr todos los objetivos de tu empresa?
El marketing de contenidos solo tendrá éxito si se desarrolla una estrategia bien diseñada y definida:

• Planificada (análisis del público objetivo, los objetivos que se espera alcanzar, realizar un Keyword Research, planificar las publicaciones y el ritmo o periodicidad en que se producirán…).
• Profundamente analizada (análisis de la competencia, revisión de las temáticas y Keywords más transaccionales o populares en cada caso, diseño y contenido creativo, llamativo y vistoso, etc.).
• Bien distribuida (que fuentes y canales se van a utilizar para la difusión de los contenidos, utilizar RRSS para obtener tráfico, …). El contenido puede distribuirse a través de herramientas como por ejemplo HootSuite y Buffer, que además también te permitirán medir su difusión.
• Medida (cantidad de contenidos que se van a publicar, extensión de los contenidos, impacto y repercusión de los contenidos, …).

Como puedes ver, una estrategia de marketing de contenidos conlleva un proceso donde cada paso y acción deben ser respetados y desarrollados con mucho trabajo, paciencia y eficiencia.

Desarrollo de una estrategia de Marketing de Contenidos paso a paso

1.Marketing de Contenidos: Planificación y fijación de objetivos

El marketing de contenidos se emplea para lograr varios propósitos como:

• Retener a los clientes (o lectores).
• Aumentar las ventas (o suscripciones).
• Mejorar la atención al cliente y el feedback con el mismo (los comentarios, la resolución de dudas…).
• Aumentar el reconocimiento de marca.
Pero el destino principal de una estrategia de contenido de cualquier blog es la generación de conversiones: generación de leads (suscriptores) o la captación de clientes (si vendes productos o servicios físicos).

Se busca que los clientes acaben rellenando un formulario de contacto o inscribiéndose para realizar la prueba de un producto o servicio.
Para ello, puedes crear una hoja de ruta centrada en el contenido, llamada “esquema de contenido “, donde en uno de los ejes se enumeran los personajes más habituales de tus clientes y en el otro se hace una lista de las distintas etapas del ciclo de compra para de esta forma llevar a tu cliente potencial al siguiente nivel.

Esta hoja de ruta, debe reflejar preguntas sobre qué contenido puede atraer al cliente en cuestión a esa etapa y ayudar a moverlo a la siguiente. Cada casilla debe responder las siguientes preguntas:

• ¿Qué cuestiones se deben plantear al cliente en esta etapa del proceso?
• ¿Qué temáticas pueden proporcionar información y soluciones a estas cuestiones que sean de interés para tu cliente?
• ¿Qué titulares hemos determinado para el contenido en cada casilla?
• ¿En qué formato será ofrecido este contenido (entradas/post a un blog, infografías, videos, ebooks, etc.)?
Al comienzo del ciclo de compra hay que tener en cuenta que a tus clientes potenciales no les importa tu marca. Es por ello que, en dicha fase tu contenido debe ser un cruce entre los intereses de los posibles clientes a los que quieres dirigirte y tu experiencia.

Por tanto, no es recomendable promocionar tus propios productos y servicios en esta etapa del proceso.

A medida que el cliente potencial se mueve por la cuadrícula de contenido y va manifestando interés en tu producto y servicio, tu contenido deberá ir evolucionando para ir alcanzando nuevas metas.

Un aspecto muy positivo en este sentido es, que con el tiempo irás recabando cada vez más información sobre ellos e irás optimizando el tipo de contenido más relevante e interesante para captar nuevos clientes.
 

2. Marketing de Contenidos: ¿Quién creará la información?

Una vez tengas unos objetivos fijados y un contenido programado en función de las necesidades e intereses de tus posibles clientes, es momento de ejecutar acciones para conseguirlos.

Para ello es importante determinar ¿quién puede crear ese contenido? Esto dependerá de si lo llevarás a cabo tú mismo o si decides externalizar el servicio (en una agencia de marketing online o un redactor SEO freelance).
 

¿Quién creará los contenidos?

Esto es algo que deberás valorar dentro de tu presupuesto, ya que supone un gasto continuo al que quizás no puedas hacer frente. Pero hay que tener en cuenta que, si decides redactar tú mismo los contenidos tendrás que tener ciertos conocimientos sobre posicionamiento SEO y analítica web y contar con cierta facilidad para la redacción, si quieres que los mismos tengan algún efecto en los usuarios.

En este aspecto, tu experiencia es fundamental para explicar todo lo relativo a tus productos, servicios y vivencias dentro de tu sector, pero también es apropiado utilizar talento externo para compartir la carga de trabajo y dar más caché a los contenidos.

Las colaboraciones y la contratación de agentes externos, puede dar un plus a tus contenidos (experiencia en campos distintos o en el mismo con un valor añadido, ya que puede tratarse de una eminencia en el tema).

Además, puede que sepas escribir muy bien pero no tengas ni idea de diseño gráfico (siempre es apropiado contar con contenido audiovisual-multimedia como vídeos e infografías).

La mejor opción, si quieres ahorrar algo de dinero en este aspecto, es hacer un mix de las dos opciones anteriores, es decir, recurrir a una mezcla de agentes internos (tu equipo de trabajo, familiares, amigos, tú mismo, etc.) y externos (colaboradores externos, bloggers de referencia para guest post, redactores freelance, agencias de marketing online, etc.).

Todas las partes que intervengan en el proceso de creación de contenidos ofrecerán nuevas ideas, enfoques y puntos de vista (además de los propios contenidos) consiguiendo de esta forma leads y obteniendo informes de rendimiento.
 

¿Quién organizará y dirigirá la estrategia de contenidos?

Un aspecto muy importante a tener en cuenta cuando determinas el equipo/personas que llevarán a cabo la campaña es que al menos un miembro del mismo debe tener la tarea y responsabilidad de dotar a la estrategia de contenidos del factor humano. Es decir, que se encargue de:

• Planificar un calendario editorial
• Supervisar la creación y distribución de los contenidos (repartir tareas y determinar los plazos para las mismas)
• Generar tráfico y conversiones (comprobar la consecución de los objetivos)
• Control de las métricas y KPIs (para cuantificar los resultados de una determinada acción o estrategia en función de unos objetivos predeterminados)
La persona encargada de este trabajo, debe conocer muy bien:
• Internet y los medios de búsqueda (motores de búsqueda)
• Contar con un buen manejo de las redes sociales (social media)
• Analítica (creación de informes y análisis de los mismos)
• Estrategias de creación de enlaces (linkbuilding)
• Cómo atraer tráfico y conversiones.
 

3. Marketing de Contenidos: Obtención de ideas

Aunque parezca lo de menos, es de vital importancia para el éxito de una estrategia de contenidos.
En este paso del proceso, muchos bloggers lo pasan mal, y es que no vale solo con publicar contenido similar al que veamos en la competencia, sino que hay aportar un aspecto diferencial (no solo con un contenido de calidad) en cuanto al tema creativo.

Es decir, hay que buscar la originalidad para captar la atención de los lectores del Blog (algo que exige mucha concentración y esfuerzo), y teniendo en cuenta que para ser un buen editor al menos se deben publicar 2 o 3 contenidos semanales, la tarea puede ser ardua y difícil.

Algunos consejos para obtener ideas son:

• Practicar la escucha activa en redes sociales: Es una gran forma de comprobar en qué temas están interesados tus círculos de seguidores y los perfiles sociales a los que quieres llegar con tus contenidos.

Para ello, es recomendable sumergirse en las categorías que estés cubriendo en tus perfiles de RRSS (Twitter, Facebook, LinkedIn, etc.).

Algunas herramientas web que pueden servirte para ello son Quora y Yahoo Answers (páginas Q&A, Question & Answer – Preguntas y respuestas en castellano), ya pueden ayudarte a identificar las preguntas específicas que tus clientes potenciales quieren responder.

• Aprovechar los canales de información de tu empresa:
Tu equipo tendrá especial importancia a la hora de proponer nuevas ideas, ya que si tienen un trato directo con los clientes (función comercial, prestación de servicios, soporte y atención al cliente, etc.) podrán determinar mejor que nadie, las necesidades que quieren cubrir los usuarios y potenciales clientes cuando visitan tu sitio web.

De esta forma podrás identificar los problemas que no se están solucionando y que preocupen a tus clientes potenciales y de esta manera presentarlos a tu equipo de marketing de contenidos y llegar a un remedio o solución.

Puedes ofrecer a tu equipo o trabajadores de la empresa algún tipo de incentivo para hacerles participar, asegurándote de que tus propuestas no terminan en saco roto.

Si rechazas las ideas que propongan, haz siempre saber por qué, así entenderán el enfoque que quieres dar a los contenidos y la campaña en concreto de cara a próximas ideas.

Si finalmente aceptas las ideas que te propongan y las traduces en contenido, tenles informados sobre el mismo y la forma en que se realiza para que puedan ayudarte con la temática si necesitarás más información en caso de ser necesario.

Las mejores empresas en este tipo de estrategias crean una clasificación para mostrar que empleados están contribuyendo más a la estrategia de contenidos y de esta forma poder premiarlos (generando una mayor participación futura por parte del resto).
 

4. Marketing de Contenidos: Creación del contenido

La producción de contenidos, es la base y corazón sobre la que se apoya la estrategia. Una vez obtenidas las ideas para el desarrollo de contenidos, habrá que pasar a su creación. La pieza central en la creación de contenidos es el calendario editorial. En él se debe especificar:

• Temática a tratar en cada contenido y palabra clave que se va a atacar en el mismo.
• Número de palabras mínimas que tendrá el contenido (en caso de ser texto).
• Quién creará cada contenido y qué tipo de contenido va a crear.
• Qué plazos tendrá cada contenido para su creación (primer envío, revisión, segundo envío, modificaciones, publicación, etc.).
• Dónde se va a publicar (tu sitio web, en otro blog/guest post…).
• El tipo de cliente y público al que se dirige el contenido.
• Etapa de la compra a la que se destina el contenido
Al revisar tu calendario editorial, tienes que ser capaz de ver si estás consiguiendo producir o no la mezcla de contenido adecuado para cubrir las diferentes casillas de tu esquema de contenido.
Para asegurarte de que controlas el proceso de producción del contenido y que éste da sus frutos debes plantearte cuestiones como, por ejemplo:

• ¿Quién va a enviar el contenido?
• ¿Quién tiene que aprobarlo y en qué etapa del proceso?
• ¿Quién va a darle difusión en las redes sociales como Twitter, Facebook y LinkedIn cuando haya sido publicado?
• También es apropiado identificar los flujos de trabajo que se necesiten y contar con un buen plan para su gestión, y que de esta manera no se produzcan colapsos por tareas administrativas y se distribuya eficientemente el esfuerzo.

5. Marketing de Contenidos: Desarrollo y mejora de tu audiencia

Con la creación del contenido no ha acabado el proceso, es sólo la mitad de la tarea. La otra mitad consiste en conseguir visitas a ese contenido, el componente más importante para el desarrollo de la visibilidad del mismo por parte de tu audiencia y uno de los más importantes para tu estrategia editorial.

Para conseguir visitas a tus contenidos, podemos dividir el proceso en 3 partes:

Análisis de los Influencers

Los influencers son los agentes más importantes en el desarrollo de la audiencia, ya que son personas representativas y valoradas por la audiencia en cuanto a la temática que se quiere desarrollar y cuentan con sitios con un cierto volumen de visitas (estos son los sitios de internet donde tus clientes potenciales pasan el rato consumiendo contenido).

Hay que fijarse en lo que hacen ellos en sus sitios web para imitarlos y mejorar lo que hacen para de esta forma obtener unos resultados similares o mejores.

Para ello, comienza por identificar los factores de influencia de tu sector visitando y analizando los particulares o empresas que tengan muchas visitas a sus páginas web en una temática concreta.

Una buena forma de determinar si son influencers, es realizar búsquedas sobre tu sector en google y ver que páginas se repiten con asiduidad para distintas búsquedas relacionadas, así como comprobar el número de seguidores y fans en sus cuentas de RRSS. Lo más aconsejable en este sentido es utilizar herramientas de análisis de competencia como Semrush, Xovi o Ahrefs.
 

Enlaces para mejorar el posicionamiento SEO

Tu meta con estos influencers, es ganar enlaces entrantes de los mismos a tu página. Para ello comienza la construcción de relaciones con éstos, haciendo “retweets” en sus “tweets”, “me gusta” y “compartir” en los contenidos que publique en sus otros perfiles sociales y comentando sus posts, para posteriormente entablar un diálogo con ellos y cerrar algún tipo de colaboración o intercambio.

Si quieres que un influencer publique tus contenidos en su sitio web o que simplemente difunda tus contenidos entre su audiencia debes plantearte, ¿qué contenido sería lo suficientemente interesante para él como para que quiera llevar a cabo cualquiera de esas acciones?

Ganar enlaces entre los influencers de tu temática es un aspecto clave para el posicionamiento SEO en motores de búsqueda. Estos enlaces, denominados “enlaces de influencia”, además de permitirte obtener tráfico referido a tu contenido, es la mejor forma de mejorar el desarrollo de la audiencia: search traffic (el tráfico de búsqueda).

Conseguir enlaces con páginas web de cierta autoridad (“enlaces de autoridad SEO”) ayudarán aún más a que los motores de búsqueda mejoren tu ranking en los SERP´s automáticamente ya que conducirán más tráfico a tu página web y te transmitirán más “Link Juice”.

El “Link Juice” es la autoridad que transmite una página mediante un link; Google posiciona las páginas web en función de su autoridad y relevancia, esta se transfiere de unas páginas a otras a través de links, y esta autoridad transmitida es a lo que llamamos Link Juice. Un ejemplo perfecto de enlace de autoridad, sería por ejemplo Wikipedia.

Durante el proceso de intercambio de enlaces y contenidos, deberás identificar las palabras clave que buscan tus clientes potenciales,  el contenido que vas a utilizar, identificar  y optimizar para esas palabras clave y de esta forma tirar enlaces desde las mismas y hacer un seguimiento de la estrategia de contenido para comprobar cuales están afectando, tanto positivamente como negativamente, a tu posicionamiento.

También puedes crear algún contenido para uno de estos sitios sin intercambio y recibir solo un enlace desde la ficha de autor que les pases en el artículo, para conseguir algo de tráfico y crear imagen de marca, para que los usuarios vean tus contenidos antes siquiera de conocer tu web (la afiliación es una forma de ir dándote a conocer, aunque no es la mejor para obtener colaboraciones ni enlaces de calidad).

Fomentar el Marketing de Contenidos con Tráfico de pago

A pesar de todo lo expuesto previamente, el tráfico de pago tiene un lugar muy importante en el proceso de mejora y desarrollo de la audiencia de tu sitio Web.
Ya se trate de SEM (mediante Adwords), Facebook Ads, Tweets patrocinados o acciones de email marketing (mediante newsletters de pago), la utilización de técnicas o estrategias de pago para aumentar el tráfico web es de gran importancia para cualquier estrategia de marketing de contenidos.
Un punto interesante a destacar, es que actualmente muchos editores y bloggers utilizan herramientas de pago para atraer tráfico web a sus propios Blog y potenciar sus estrategias de Marketing de Contenidos, en vez de utilizar estos recursos para la promoción de sus páginas de productos y/o servicios.
Esto es debido a que la relación creada con el cliente potencial mediante el contenido informativo es tan poderosa, que ya por si misma funciona como gancho promocional para que estos adquieran sus productos y/o servicios.