Guía básica de Marketing de Contenidos: KPIs

Guía básica de Marketing de Contenidos: KPIs

1. Marketing de Contenidos: Fijar los KPIs

La analítica web y los Indicadores Claves de Desempeño (KPIs) son muy importantes para medir el funcionamiento de la página web y las redes sociales y de este modo lograr la consecución de los objetivos propuestos.

 

Además de este artículo puedes ampliar tu información con estos otros dos:

Guía Básica de Marketing de Contenidos: Cómo crear la estrategia perfecta

Guía Básica de Marketing de Contenidos: Objetivos del Inbound Marketing

Los avances en nuevas tecnologías de la información, han facilitado enormemente la tarea del reporting en el marketing online (elaboración de informes de gestión de las acciones de marketing online) y el trabajo diario de los profesionales del sector.

Los principales KPIs que debes medir en tu sitio web para determinar el progreso de tu estrategia de marketing de contenidos son:

Usuarios y sesiones

La medición de estas variables es una gran manera de ver a grandes rasgos el nivel de tráfico a tu sitio web, como se ha desarrollado y funciona ese tráfico y la fidelización de los usuarios.

Canales que nos aportan más tráfico

•Tráfico Directo
•Tráfico Referido
•Tráfico de Búsqueda
•Tráfico Orgánico
•Tráfico Pago
•Tráfico Campañas

Palabras clave relevantes que más tráfico aportan

Gracias al análisis de las palabras clave que utilices, podrás determinar que palabras funcionan mejor en cuanto a tráfico a tu sitio web, cuales son más transaccionales y que temáticas generan más participación entre tus visitantes.

Tasa de rebote

Se trata de un indicador que refleja y mide la cantidad de abandonos de la página que se producen cuando un usuario sale del sitio web después de haber visto una sola página en unos pocos segundos.

Un objetivo vital para conseguir engagement, es no perder un lector porque no le ofreciste el contenido que venía buscando. Una tasa de rebote alta puede significar que al llegar a tu página web tus visitas (o lectores) no encuentren lo que venían buscando.

De esta forma puedes saber en que estas fallando en tu estrategia de contenidos, ya que si te posicionas por palabras clave que no se corresponden con lo que la gente busca tendrás un gran porcentaje de rebote, algo muy negativo (la tasa de rebote, debe ser lo más baja posible).

Tiempo de permanencia en la web de las visitas únicas

La medición de visitantes únicos es una de las métricas estándar de cuántas personas únicas han visitado tu contenido dentro de un marco de tiempo determinado.

Este KPI proporciona una base interesante para comparar qué tipo de contenido y que temática te trae mayor número de visitas y hace que estás permanezcan más en tu sitio web.

Medir el tiempo que pasa tu audiencia interactuando con tu contenido es fundamental ya que, por ejemplo, si tienes un sitio web con unos 15.000 visitantes únicos, pero éstos sólo permanecen en el mismo durante un tiempo no superior a 12 segundos, algo que sería una catástrofe.

Sin embargo, es relevante tener en cuenta que no todas las visitas únicas tienen el mismo valor.

Por ejemplo, una visita única a un White Paper o post/guía tutorial (es un documento en forma de guía cuya función es tratar de explicar a los usuarios cómo resolver un problema o ayudarlos a entender un tema determinado) es más útil que una visita única a nuestro blog, si hablamos de generación de leads, sobre todo si esa visita tiene una duración estancia mayor y va aumentando con el tiempo.

“Tanto la tasa de rebote como el tiempo de permanencia, son indicadores de cómo enganchados están tus lectores a tus contenidos”.

Número de páginas vistas

Entender la relación entre esta métrica y el tiempo de permanencia de las visitas únicas, ya que el resultado de dividir las páginas vistas y los visitantes únicos nos indicará como interesada está la audiencia a nuestro contenido, y con qué asiduidad/regularidad vuelven porque “quieren más”.

Un buen promedio, sería a partir de 2 páginas vistas por el usuario, ya que significará que no solo se interesa por la página web a la que llegó, sino también por el resto de contenido (esto dependerá del tipo de página web, si es de producto o servicios y de los objetivos).

Los Flujos de Visitante de Google Analytics te permiten hacer una investigación más profunda a tu página web, ya que podrás visualizar de una manera muy peculiar e interactiva, el recorrido que hacen tus usuarios o lectores por la web y comprobar de dónde venían y a dónde van después de haber leído tu contenido.

Ubicación geográfica

Es muy importante conocer dónde se lee tu contenido, ya que así podrás determinar cómo comprender donde puedes asignar más presupuesto y recursos en función de donde está tu audiencia:

• Qué ciudad o país se pasa más tiempo leyendo tus contenidos
• Qué ciudad o país está más tiempo en tu página web
• Qué ciudad o país te trae mayor ROI (si tienes asignado un valor a tus objetivos podrás medirlo)

Visitas desde dispositivos móviles

Es muy fundamental conocer desde donde vienen las visitas como hemos indicado previamente en las fuentes de tráfico. En el caso del tráfico proveniente de dispositivos móviles, es todavía más importante ya que aproximadamente un 80% del total de búsquedas que se hacen actualmente son a través de dispositivos móviles (por lo que es fundamental tener tu página web o blog adaptada a dispositivos móviles).

Mapa de calor y patrón de clic

Existen varias herramientas que nos ilustran sobre cómo nuestra audiencia participa e interactúa con nuestra página y contenido. Una de ellas es CrazyEgg, que nos permite crear un mapa de calor de nuestra página web para ver qué secciones están recibiendo el mayor número de clics. Otra opción muy buena, es el plugin WordPress HotSpot, que te permite crear mapas de calor desde WP.

Google Analytics también nos ofrece la posibilidad de comprobar el patrón de clics de nuestra página web gracias a la opción de “Analítica de la página”, dentro de la opción “Contenido“.

Comentarios / Menciones

Todo lo que se publica en internet se convierte en un elemento bidireccional, por lo que no cometas el error de intentar restringir o bloquear los comentarios que hagan tus visitantes en tu página. De hecho, debes actuar al revés, es decir, incitar a que esto comenten para potenciar la comunidad y compartan tus contenidos en sus redes sociales.

Los usuarios o lectores son los mejores prescriptores de cualquier producto o servicio (son embajadores de tu marca), así que si están suficientemente comprometidos (engagement) como para abrir una conversación, considéralo un éxito.

Respeta siempre los comentarios y publícalos, independientemente de que sean positivos o negativos (deberás actuar de distinta forma en cada caso).

La actuación más adecuada en comentarios negativos, es estar preparado para responder de una forma rápida y eficiente cuando esto ocurre y tener un plan de contingencia para este tipo de “crisis”.
Para poder monitorizar esta métrica puedes utilizar:

• Las estadísticas de Facebook.
• Hootsuite para casi todas las redes sociales.
• Socialbro para medir nuestra evolución en Twitter.
• Pinreach para Pinterest
• Twitter Ads para ver las estadística de Twitter
• Estadísticas para Linkedin

Seguimiento y gestión de shares en redes sociales
Hacer tu contenido fácil de compartir en las redes sociales es crítico en todas las estrategias de marketing de contenidos. Con unos pocos “shares” (compartir), la tasa de alcance de tu contenido puede ser enorme ya que se expande exponencialmente.

Para llevar un control de esta cuestión y facilitar a los usuarios que compartan tus contenidos en sus redes sociales, incorpora widgets sociales (como, por ejemplo, botones).

Algunos plugin muy prácticos en este sentido son Thrive Content Builder, que cuenta con botones que puedes modificar a tu gusto para las redes sociales, entre otras muchas opciones, y el plugin Sumome.

El objetivo final del marketing de contenidos es aumentar el alcance de tu marca (creando imagen de marca comprometida y dinámica) y por supuesto situar tu página en una posición dominante en un sector determinado. En este sentido, el indicador más relevante de una estrategia de contenidos es el número de leads a los que consigas llegar.

Para llegar a ese indicador clave, previamente tendrás que haber medido correctamente los anteriormente expuestos. Recuerda medir todos aquellos indicadores que son primordiales para saber si tu estrategia está teniendo los resultados esperados.

Lo ideal aquí es crear un dashboard (representación gráfica de las principales métricas o KPIs que intervienen en la consecución de los objetivos de una estrategia de Inbound Marketing) bien definido para cada uno de los KPIs y canales que utilicemos y ver su evolución para poder compararla con meses anteriores continuamente y de este modo mejorar tu estrategia de Marketing de Contenidos.

2. Marketing de Contenidos: Medición y Análisis de los KPIs

Una vez tengas contenido publicado y en desarrollo, y visitantes o lectores que lo consumen de forma habitual (tráfico), necesitarás estar muy atento al conjunto de indicadores de cada parte de tu estrategia de contenidos, de modo que puedas aprender cómo y por qué está funcionando la misma y continuar afinando y optimizando su rendimiento.

Para ello, vamos a tratar este tema por partes, puesto que es una parte crítica de cualquier estrategia de marketing de contenidos, ya que querrás saber si todos tus esfuerzos están llegando a buen puerto.

Ideas y producción

Presta atención siempre a la mezcla de contenidos que estás desarrollando para tu sitio web, la correcta distribución de los mismos, comprobar que estás en el sector o la categoría correcta.

Siempre es buen momento para replantearte otras opciones u optimizar las campañas de contenido de forma distinta.

Desarrollo de audiencias

También debes prestar especial atención a los influencers con los que trabajes y consigan tráfico a tu sitio web, agradeciendo su valiosa contribución.

También hay que tener en cuenta el tipo de contenido que más éxito está teniendo en la generación de leads y enlaces con mayor calidad.

Otro aspecto fundamental a vigilar son las palabras clave, ya que habrá que determinar cuales tienen los volúmenes de búsqueda más altos y cuales te envían menos tráfico.

Tráfico y conversión

Conseguir tráfico no es el único aspecto en el que debes estar atento en todo momento, sino también a la conversión.

Todo el contenido tiene que ser evaluado en cuanto a número de nuevas visitas que recibe el blog, el número de visitas que vuelve a visitar el sitio web y el movimiento hacia abajo del ciclo de compra, en particular hacia el proceso de conversión.

Para ello, una buena forma de evaluar el contenido es puntuar todos tus contenidos sobre los siguientes objetivos y buscar las tendencias:

• Autores que más tráfico están trayendo al sitio web
• Los tipos de contenido (por ejemplo, entradas al blog, libros electrónicos, videos, etc.) que están haciendo volver a mis clientes potenciales.
• Categorías de contenido que mejores ratios de conversión están generando

En definitiva, el inicio de toda estrategia de marketing de contenidos se resume en la gestión del funcionamiento de la información que compartas, el proceso y formar de desarrollo de esa información y la supervisión y análisis de las métricas y KPI´s para entender lo que funciona y lo que no funciona y mejorar su rendimiento a medida que pasa el tiempo.