Cómo sacarle el máximo partido a Google Analytics
2-2-2015 Analítica Web HerramientasGoogle Analytics es una herramienta que ofrece gran cantidad de datos acerca de adquisición y comportamiento de usuarios. Sin embargo, la mayoría de los datos que muestra por defecto no sirven para nada.
Cuando entras en tu cuenta de Google Analytics puedes ver gráficos que te muestran, por ejemplo, cuántos visitantes tiene tu Web, cuál es el porcentaje de rebote, cuántas páginas por visita obtienes, etc. Si bien puede parecernos interesante mirar todas estos gráficos y mapas, en realidad no nos están aportando datos relevantes para nuestro negocio.
Lo malo de este tipo de datos es que no los utilizamos nosotros a ellos, sino ellos a nosotros. ¿Qué quiero decir con esto? Pues que nos dejamos llevar por los números emocionalmente: si suben las métricas estamos contentos y si bajan nos echamos las manos a la cabeza en desesperación. Son lo que se llaman métricas vanidosas (del inglés vanity metrics).
MÉTRICAS VANIDOSAS VS. DATOS ACCIONABLES
Las métricas vanidosas son datos cuya única funcionalidad es la de apuntarse medallas ante el jefe (si van bien) o justificar un despido (si van mal). Son datos que nos hacen sentir bien o mal según suban o bajen, pero no nos ayudan a tomar decisiones de negocio.
Lo malo de Google Analytics es que la mayoría de los gráficos que muestra por defecto (sobre todo los más accesibles) son de métricas vanidosas.
Algunos ejemplos de métricas vanidosas son:
– Número de visitas
– Número de followers o likes (sí, también se aplica a Facebook y Twitter)
– Número de suscriptores o clientes
– Volumen de ventas o ingresos
Por otra parte, tenemos los datos accionables o métricas que invitan a la acción. Estos son datos que dependerán de las características de tu Web y de tu negocio. Puede que incluso tengan en cuenta alguna de las métricas vanidosas para su cálculo, pero siempre estarán en relación con otras métricas.
Algunos ejemplos de datos accionables son:
– Porcentaje de rebote por navegador
– Engagement de un Tweet o Post
– Número de usuarios activos
– Ratio de conversiones de una Landing Page
Los datos accionables son las respuestas a los experimentos que hagamos tanto en nuestra Web como en las campañas de Marketing.
CÓMO UTILIZAR GOOGLE ANALYTICS
La manera habitual de utilizar Google Analytics es que tú te logueas en la herramienta y los gráficos te dicen a qué tienes que prestarle atención.
El enfoque que te propongo es que lo hagas al revés: haz las preguntas antes y utiliza Google Analytics para obtener la respuesta. Después, configuras tu Web y creas los informes personalizados que necesitas para llevar a cabo los experimentos necesarios y utilizas Google Analytics como herramienta de medición.
Ejemplo:
Supongamos que enuncias la siguiente pregunta… ¿De dónde viene mi tráfico más valioso, y cómo puedo conseguir más de él?
1. Lo primero que habría que hacer es crear un informe personalizado que muestre datos de tráfico por fuente contrastados con métricas como el ratio de conversiones, el valor de los objetivos y el valor promedio por visita.
2. Después, analizaríamos los datos del informe. Una conclusión que podría salir de este análisis es que aunque recibamos mucho más tráfico de Redes Sociales que de otras fuentes el ratio de conversiones es muy bajo, mientras que el tráfico de referencia (enlaces de otras Webs), aunque traiga pocas visitas, genera muchos más ingresos.
3. Por último, la acción que deberíamos tomar es dejar de enfocar tantos esfuerzos en Redes Sociales (ya que el tráfico es de poco valor) y potenciar otras fuentes de tráfico más valiosas.
INFORMES QUE APORTAN VALOR
La gran mayoría de los informes que vienen configurados por defecto en Google Analytics no nos ayudan a tomar decisiones estratégicas acerca de nuestra Web o las campañas de Marketing. Un buen analista debe saber escoger qué datos mostrar y, sobre todo, aportar sus propias conclusiones y recomendaciones.
Deberíamos mostrar datos acerca de la adquisición (cómo atraemos el tráfico), comportamiento (qué hace el usuario después de llegar) y resultados (qué impacto tiene para nuestro negocio).
Las métricas que se muestran en cada uno de estos apartados variarán dependiendo de la tipología de la Web, pero algunos ejemplos son visitas por canal (adquisición), porcentaje de rebote por página (comportamiento) y ratio de conversiones (resultados).
Para cada uno de los KPIs reflejados en el informe deberíamos añadir:
– Observaciones: contar qué es lo que ha ocurrido. No debemos limitarnos a repetir los datos del gráfico sino analizar las causas.
– Recomendaciones: ¿Qué se debería hacer para corregir/potenciar lo ocurrido?
– Impacto de negocio: ¿Qué ocurriría si llevamos a cabo las acciones recomendadas?
De esta manera, tu equipo podrá centrarse en hacer crecer tu negocio en vez de perder el tiempo analizando datos.
Si quieres aprender a utilizar Google Analytics para hacer crecer tu Web, echa un vistazo a nuestro Manual Avanzado de Google Analytics.
Google Analytics informes informes personalizados
